Seth Godin, un genio del marketing, en su libro, “Todos los marketeros son mentirosos cuentan historias”, dice:

“No trates de cambiar la forma de pensar de tus clientes. No uses hechos para probar que tienes razón y no intentes que tu público cambie sus sesgos. No tienes suficiente dinero ni tiempo para ello. En cambio, identifica un segmento con una determinada cosmovisión, encuadra tus argumentos de venta dentro de la misma y habrás ganado la batalla.”

¿Por qué los hechos no cambian nuestra forma de pensar? ¿Por qué seguimos creyendo en cosas que no son precisas o verídicas? ¿Por qué la verosimilitud le gana a la verdad?

Por qué creemos en cosas que no son reales

Como decía un profesor mío, la realidad es una sola, pero hay tantas percepciones de esa realidad como observadores hay.

Dicho lo anterior, voy a seguir usando el término “realidad” haciendo referencia a un hecho generalmente aceptado, a algo pasible de ser probado mediante métodos generalmente aceptados.

O como diría Anil Seth, neurocientífico británico:

"Lo que llamamos 'realidad' son alucinaciones que asumimos como reales porque todos tendemos a percibirlas de la misma manera."

Los seres humanos necesitamos ver una cierta realidad para sobrevivir. Si un auto nos viene de frente, tenemos que percibirlo para no chocar.

Si embargo, ver la realidad no es lo único que necesitamos. También tenemos una profunda necesidad de pertenecer.

Somos seres gregarios, vivimos en comunidades. O como lo estableció Maslow en su famosa pirámide, luego de tener el estómago lleno y algo de seguridad, lo siguiente que buscamos es satisfacer nuestras necesidades sociales.

Si bien conocer la realidad es importante, también lo es la aceptación de nuestros grupos de pertenencia.

Y muchas veces, nuestra necesidad de pertenecer es mucho más importante en nuestro día a día que conocer la verdad acerca de un hecho.

Le damos más importancia a quedar bien ante los grupos a los que queremos pertenecer que a la veracidad de lo que decimos.

O como dice Erich Fromm:

"El hombre es un animal social y la necesidad de aprobación es una de las más poderosas fuerzas que moldean su conducta."

Las falsas creencias pueden ser muy útiles socialmente, aunque no lo sean en un sentido práctico (mayores ingresos, mejor estilo de vida, etc.).

¿Podemos cambiar la forma de pensar de otros?

Intentar hacer que una persona cambie su forma de pensar es como intentar convencerla de que deje de pertenecer a sus grupos de referencia. Es como desarmar su vida social.

Nadie quiere cambiar su forma de pensar si el resultado es quedar solo.

Entonces, ¿podemos cambiar la forma de pensar de otros?

Sí, integrándolos a nuestros grupos. De esta manera, alguien puede adoptar la forma de pensar de los nuevos grupos sin correr el riesgo de quedar solo.

Los hechos no cambian nuestra forma de pensar; los seres queridos sí tienen ese poder

Somos mucho más propensos a creer lo que dice una persona a quien queremos, respetamos y admiramos, que lo que dice un desconocido. Si ya coincidimos en la mayoría de los temas con esa persona, estamos mejor predispuestos a coincidir en un tema más. En cambio, si alguien con quien no estamos de acuerdo en casi nada nos transmite la misma idea o concepto, probablemente lo descartemos inmediatamente.

Es escalón por escalón, no por saltos bruscos

En público, siempre estamos considerando nuestro desempeño y cómo nos ven los demás. A nadie le gusta parecer estúpido. Por eso, si nos presentan hechos que van en contra de lo que decimos o pensamos, por más claros que sean esos hechos, nuestra primera reacción es defender nuestra postura.

Decir a alguien que no tiene razón es un ataque directo a su identidad.

Cuando consideramos nuevas formas de ver las cosas, pasamos por un proceso de confrontación importante con nosotros mismos. No ayuda que también tengamos que pelear con otros.

Como le escuché decir a Peter Belohlavek, profesor mío en su momento:

“Es mucho más difícil desaprender que aprender”.

Si desaprender es lo que realmente cuesta, no le sumemos a nuestros interlocutores la carga de tener que defender su “dignidad”.

La forma de transmitir ideas es por aproximación, escalón por escalón. Si tenemos 10 escalones y pretendemos que con quien nos comunicamos salte del escalón uno al diez, nos va a ser muy difícil. Aun si somos alguien cercano. Pero si nuestros conceptos lo llevan del unos al dos, luego al tres y así sucesivamente, nos será mucho más fácil que alcance el diez.

Los fanáticos

¿Has estado en esa situación donde escuchas decir a alguien una estupidez total y piensas?, no puedo dejar que este tipo siga diciendo tantas pavadas.

¿Actúas? ¿Te quedas cayado?

Tal vez pienses que este sería un mundo mejor si esa persona se callara, pero la gran mayoría de la gente discute para ganar, no para aprender o por el bien de la humanidad. Son simplemente fanáticos, su objetivo no es ilustrarse. Entonces, ¿tiene sentido decirles que están equivocados?

Busca primero la paz, luego tener razón

Ari Paluch dice:

“Hay gente que prefiere tener razón antes de tener paz.”

Cuando queremos transmitir una idea, sobre todo si la idea está en el otro extremo de lo que piensa nuestro interlocutor, deberíamos comunicar con amabilidad, no en forma confrontativa y no deberíamos olvidar que el objetivo es conectar con el otro, colaborar e integrarlo. Verse perdido en el fuego de la discusión, no ayuda.

Nadie nos va a dar un premio por tener razón y nos vamos a sentir mejor si tenemos paz.

Conclusión

Dado lo anterior, es lógico que la gran mayoría de nuestras decisiones de compra se tomen desde las emociones y desde lo que entendemos que nuestros grupos de pertenencia van a pensar de nosotros. Luego, no nos van a faltar argumentos para justificar nuestros actos desde la razón.

Nuevamente, en marketing, en comunicación, como dijo Seth Godín, o tienes suficiente tiempo y dinero para cambiar los sesgos de tus audiencias o les hablas en un idioma que puedan entender. Depende de ti.

Carlos Traseira.

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Fuentes:
Seth Godin: Todos los marketeros son mentirosos cuentan historias.
James Clear: Hábitos atómicos.
Ari Paluch: El combustible espiritual.