Hace tres días, a mi mujer le sacaron una muela del juicio y le indicaron no comer sólidos. Hace tres días que está comiendo flan con crema, puré y pocas cosas más.

Recién me dice: “¡Increíble! Bajé 3 kilos en 3 días comiendo flan; y cuando hago dieta, no puedo bajar de peso.”

Cuando me dice esto, estaba leyendo una frase de Arthur C. Clarke, autor de 2001: Una odisea del espacio:

“Cualquier tecnología lo suficientemente avanzada es indistinguible de la magia. ”

A su vez, estaba pensando escribir un artículo sobre un libro que me recomendó mi amigo, Alberto Gonzalez del Solar: Pensar rápido, pensar despacio, de Daniel Kahneman (premio Nobel de economía).

¿Qué tienen en común estas tres cosas?

El libro de Daniel Kahneman trata sobre sesgos. La frase de Clarke le dio nombre a uno: el efecto Clarke. Y quien cree que comiendo flan se adelgaza, está totalmente sesgado. 😃

Por supuesto que mi mujer no cree eso, sin embargo, fue el comentario que le surgió.

En un artículo anterior hablé sobre los principales sesgos que se “aprovechan” en marketing. Lo encuentras en: www.linkedin.com/pulse/sesgos-cognitivos-los-m%25C3%25A1s-usados-en-marketing-digital-carlos-traseira/

Pero en este, me gustaría centrarme solo en el sesgo de confirmación, uno de mis preferidos.

El sesgo de confirmación es como un arma de destrucción masiva. Sabemos que nos puede hacer mucho daño y, sin embargo, no hacemos nada para evitarlo.

¿Qué son los sesgos?

Los sesgos son atajos que nuestra mente usa para tomar decisiones rápidas.

Si vemos algo que se parece a un animal, tiene garras, colmillos y es grande, salimos corriendo. 🏃

Supongo que esto fue muy útil para nuestros antepasados. Debían protegerse de otros depredadores.

Pero hoy en día, estos atajos, nos pueden llevar a tomar decisiones pobres o, directamente, malas.

El libro, Pensar rápido, pensar despacio, divide nuestra forma de pensar en dos sistemas: el pensamiento rápido (heurísticas y sesgos cognitivos) y el lento.

El pensamiento rápido es: intuitivo, automático, rápido, emocional y requiere poco esfuerzo. Sirve para: identificar patrones, completar frases, acciones automáticas.

El pensamiento lento es: deliberativo, consciente, lento, lógico y requiere esfuerzo. Sirve para: resolver problemas complejos, tomar decisiones importantes, razonamiento estadístico.

Y lo que dice Daniel Kahneman es que, por pereza mental, el sistema lento, muchas veces, es engañado por el rápido. Es decir, los sesgos ganan.

Como mencioné antes, el sesgo de confirmación es un arma de destrucción masiva.

NO importa cuánta evidencia nos muestren, ni la fuerza de la evidencia. Nuestro sesgo hace que la obviemos. Y consumimos solo información que valide nuestra forma de pensar.

Todo aquello que nos diga que tenemos razón, lo tomamos. Lo que va en contra de nuestra forma de pensar es falso. Es un invento o una conspiración de algún ente poderoso que busca engañar a los incautos.

Los incautos, por supuesto, son los otros. Nosotros somos inteligentes y sabemos diferenciar entre lo verdadero y lo falso. 😉

La siguiente imagen me parece muy gráfica para explicar qué es el sesgo de confirmación:

Sesgo de confirmación - Por qué creemos lo que creemos - Carlos Traseira

Las grandes marcas tienen la capacidad de posicionar ciertas características y beneficios en la mente del consumidor. Y una vez posicionadas, las damos por ciertas al comprar un nuevo producto de esa marca.

¿Qué teléfono ofrece la mejor seguridad y privacidad?

Respuesta: Apple

¿Qué auto te permite ser parte de un futuro sostenible y tecnológico?

Respuesta: Tesla

¿Qué marca de autos es sinónimo de seguridad?

Respuesta: Volvo

¿Cuál es el mejor reloj para deportistas de alto rendimiento?

Respuesta: Garmin

¿Qué computadora es ideal para profesionales creativos?

Respuesta: MacBook, de Apple (a pesar de que cuesta el doble que una con características similares).

La disonancia cognitiva: otra aliada del marketing

La disonancia cognitiva es la tensión interna que experimentamos cuando nuestras creencias o comportamientos entran en conflicto entre sí.

Por ejemplo, un fumador que sabe que fumar es dañino para la salud experimenta disonancia cognitiva.

Alguien que ha realizado una compra impulsiva puede experimentar disonancia cognitiva y justificarla diciendo que "lo necesitaba" o que "estaba en oferta".

Cuando experimentamos disonancia, tendemos a buscar información que confirme nuestras creencias existentes y a descartar la información que las contradice.

Sí, sí, si vemos algo que va en contra de nuestra forma de pensar, inmediatamente buscamos información que la vuelva a validar.

Es decir, el sesgo de confirmación nos lleva a buscar información que valide nuestras creencias. Pero, si algo falla (escuchamos información en contra de lo que creemos), la disonancia cognitiva nos impulsa a buscar información que derribe lo anterior y nos deje tranquilos. Queremos poder pensar: "Al final, yo tenía razón".

Por ello, en marketing es clave posicionar, en la mente del consumidor, una característica con la que queremos que nos identifiquen. Si lo logramos, este posicionamiento va a permanecer allí por un tiempo (sesgo de confirmación).

Y si nos equivocamos (sacamos malos productos o damos un mal servicio), la disonancia cognitiva de nuestros clientes nos protegerá. Van a buscar información sobre nuestros productos que justifique su decisión de compra (también, por un tiempo. Todo tiene un límite).

Conclusión

"La próxima vez que veas a alguien defendiendo con uñas y dientes una marca (o lo que sea), no te sorprendas. Probablemente, esté bajo la influencia del sesgo de confirmación. 🥴

Y si con “evidencias” buscas argumentar en contrario, te encontrarás con un escudo poderoso que mandará tus evidencias al tacho.

¡Al fin y al cabo, nadie quiere que le rompan su burbuja de realidad!"

En cambio, háblale a tu público, al que ya te ve con buenos ojos. No pierdas tu tiempo.

Carlos Traseira

PD.: Si ha parecido útil, compártelo. Tal vez podamos convencer a alguien que está equivocado. 😃

¿Hay algo con lo que no estés de acuerdo? Te leo.

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