Las redes sociales hoy tienen muchos estímulos. Quienes hacemos publicidad en línea, enfrentamos un gran desafío.

¿Cómo detenemos el scroll (deslizamiento)?

Es tan importante detener el scroll que hasta le han puesto nombre: "pattern interrupt", "stop ratio" o "thumbstop rate".

Y también tiene métrica: "thumbstop rate" es la proporción entre las veces que el pulgar se detuvo al menos tres segundos en un contenido y las veces que se mostró. 😯

Entonces, ¿cómo hacemos un aviso que le gane a tantos videos cortos, fotos atractivas y otros contenidos virales?

El pulgar manda.

Actualmente, el 90 % de los anuncios publicitarios se ven en teléfonos celulares.

Para consumir contenido en un móvil, la acción principal es el scrolling, y el dedo pulgar es el encargado de desplazar la pantalla. Si alguien midiera cuántas veces al día hacemos scrolling, la respuesta sería un número gigantesco.

La carrera por detener al pulgar.

Hace unos años, lograr captar la atención en redes sociales era más sencillo: menos competidores y menor saturación. Hoy, la historia es distinta. Las redes son una carrera llena de participantes entrenados, todos compitiendo por la atención del usuario.

Hicimos un experimento con tres avisos publicitarios para ilustrar esto. Aunque todos compartían el mismo texto principal, el título y la llamada a la acción, utilizamos diferentes imágenes.

Dos imágenes creadas por nuestra diseñadora (humana) y una creada con IA.

Nuestro objetivo: generar leads (clientes potenciales).

El arte de capturar la atención online - Carlos Traseira

Los resultados fueron claros. El aviso ganador (la imagen número 1) generó más del 90 % de los leads. La razón: era el más llamativo y disruptivo de los tres.

Cuando un humano crea un aviso, la limitación es la creatividad que tenga ese colaborador. Puede hacer cosas diferentes, pero siempre dentro de ciertos límites.

La IA tiene creatividad casi ilimitada. Depende de las instrucciones que le demos. Y ante las mismas instrucciones (prompts) crea imágenes diferentes.

El diseño vs. la efectividad.

Si hay algún diseñador leyendo esto, probablemente esté pensando: “Esto es un horror. Los colores no combinan, y se olvidaron del manual de marca." Y tiene razón, pero aquí hay un dilema.

Muchos clientes tratan el manual de marca como un documento sagrado. "Solo tres colores", "Todo debe respetar la tipografía oficial", etc. Sin embargo, ser tan estricto con el manual puede limitar los anuncios. Puede que no destaquen y pierdan ante el pulgar.

El manual de marca: un aliado, pero no un obstáculo.

El manual de marca es clave para construir identidad y personalidad. Con el tiempo, una marca consistente se vuelve reconocible y confiable. Pero, en los primeros años de un emprendimiento, hay que priorizar los resultados, pues está en juego la supervivencia.

Recordemos que el 90 % de los emprendimientos desaparecen en cinco años. De los que sobreviven, el 90 % lo hace en los siguientes cinco. Esto significa que solo el 2.5 por mil llega a la década.

¿Vale la pena aferrarse al manual de marca cuando está en juego la continuidad del negocio?

En mi opinión, no. Si nuestro emprendimiento es joven, debemos priorizar anuncios que capten la atención. Esto podría requerir desviarnos un poco del manual.

Un equilibrio posible.

Eso no significa que tengamos que abandonar la identidad de marca. Respetarla y ser creativos es posible, pero requiere más tiempo y presupuesto. Se pueden agregar elementos visuales disruptivos que llamen la atención sin perder de vista la esencia de la marca.

Por ejemplo, en nuestro experimento, el estilo cartoon y un título muy grande fueron clave.

Conclusión.

El éxito en publicidad online radica en interrumpir patrones y lograr que el usuario se detenga. En un mercado saturado, este desafío es cada vez más difícil.

Para nuevos emprendimientos, flexibilizar las reglas del manual de marca puede ser la clave para maximizar la inversión publicitaria y sobrevivir.

Una vez que la marca sea estable y reconocida, será más viable equilibrar identidad y efectividad. Mientras tanto, lo más importante es ganar la atención del usuario. Sin eso, no hay clics, y sin clics, no hay clientes.

Por supuesto, llamar la atención no significa descuidar la comunicación. Comunicar exactamente lo que se ofrece es clave para conseguir leads de calidad.

Si no comunicamos con precisión lo que ofrecemos, estamos generando leads no calificados. Esto sobrecarga la tarea del departamento de ventas. Deben descartar leads que no deberían haberse generado.

La batalla contra el pulgar no es un tema menor; puede ser una estrategia de supervivencia.

Carlos Traseira