¿Has escuchado decir que realizar publicidad en LinkedIn es caro?

Bien… realizar publicidad en LinkedIn cuesta 4, 5 o 6 veces más que realizar publicidad en Facebook, Instagram o Google. ¡Es así! Lo hemos testeado para distintos países, productos y servicios. Pero, ¿que el precio sea más alto, significa que es caro?

En un mercado donde hablar de KPI (key performance indicators) está de moda 😎, lo cierto es que la única métrica que realmente importa en publicidad online es ROI (retorno sobre la inversión). Por lo tanto, más allá de que el costo por clic o por cliente potencial generado sea alto, a lo que deberíamos prestar atención es a cuánto cuesta cada cliente/venta realizada.

Y es en este aspecto donde LinkedIn puede superar, y a veces holgadamente, al resto de las redes.

Lo que diferencia a LinkedIn de otras redes sociales es que ofrece una segmentación única. Una segmentación que no puede ser encontrada en ningún otro medio.

Se pueden buscar, por ejemplo, clientes potenciales (leads) con los siguientes perfiles:

• Directores o Gerentes de TI de empresas de entre 200 y 1000 empleados. O, empleados de tal o cual compañía.

• Gente que siga la página de tu empresa.

• Gente que tenga un título universitario o que tenga alguno en particular. 

• Se puede segmentar por área de educación: marketing, economía, recursos humanos, ciencias sociales, matemáticas y muchas opciones más.

• Por habilidades: que conozca Excel, iOS, storytelling, análisis cuantitativo (sea lo que sea 🤔), salud pública y muchas más.

Y también, como en otras redes, se pueden crear audiencias personalizadas (matched audiences) y similares (lookalike). Ofrecen, además, audiencias predictivas. De acuerdo a LinkedIn, estas audiencias son generadas por un sistema nativo de inteligencia artificial y se diferencia de las audiencias similares porque busca gente más propensa a convertir. Aún no lo hemos comprobado. 🤔 

Cuenta también con una segmentación por intereses: servicios de bienes raíces, software, marketing, finanzas, seguros, salud, entre muchos otros.

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Además de que lo más importante no es saber el costo por lead sino el costo por venta, como mencioné antes, muchas veces no se incluye en este costo el tiempo invertido por el departamento comercial en atender leads que no responden al perfil buscado. 

Cuando un lead se comunica con nosotros, hay alguien que tiene que responder sólo para descubrir que esa persona no tiene las características que buscamos. Esto es una pérdida de tiempo y de recursos. Y por supuesto, este costo debe ser agregado al de generar ese lead.

¿LinkedIn es tan bueno como suena?

Momento, hay algunos temas a tener en cuenta…

Puedes segmentar por posiciones, Directores de IT, por ejemplo, pero si alguien con esa posición hoy está buscando trabajo, también te puede aparecer entre tu audiencia. 🚫

Cada vez que armamos una campaña, nos aseguramos de excluir a “Desempleados”, “Estudiantes” y “Buscando empleo”. Con ello, disminuimos el número de gente que no debería estar en nuestras audiencias si buscamos gente empleada actualmente. Y por supuesto, LinkedIn toma la información que ingresa el usuario; si este no la actualiza, hasta ahí llega LinkedIn.

Entonces, LinkedIn no es tan bueno…

Te cuento un secreto: 🤫 hay otra forma de crear audiencias que usando la herramienta de segmentación del campaign manager (gestor de campañas).

Sales Navigator (se accede con una de las versiones pagas en LinkedIn), tienen una herramienta de segmentación con filtros que no tiene el campaign manager.

En Sales Navigator puedes buscar/filtrar por: 

• Gente que ha realizado alguna publicación en los últimos 30 días. Lo que significa que es gente que participa activamente en la plataforma.

• Que ha cambiado de trabajo en los últimos 90 días. 

• Gente mencionada en noticias en lo últimos 90 días.

• Que sean contactos de tal o cual persona; entre un par de opciones más que no se encuentran en el campaign manager.

¿Y por qué LinkedIn no incluye todas esas opciones en el campaign manager? 

No hemos encontrado el porqué, pero entendemos que muchos filtros arrojarían audiencias muy pequeñas. Y como LinkedIn tiene una política de no molestar a sus usuarios (al menos no mucho), no las incluye para que quienes hacemos publicidad no nos veamos tentados de apuntar los cañones 💣 a sólo un grupo pequeño de gente.

Siguen los secretos…

• Una vez que realizas la búsqueda en Sales Navigator, no puedes descargarla; tienes que buscar algún software que lo haga. Y por un tema de privacidad, puedes descargar mucha información de los usuarios, pero no su email. Luego, subes esta lista al campaign manager, y como no cuentas con los emails (dato único por cada usuario), las coincidencias que encuentra LinkedIn son de entre un 50% y el 80%. Es decir, si subes una lista de 100.000 usuarios, la lista final va a ser de entre 50 y 80 mil.

• Cuando se arma una campaña, la opción “Expandir audiencia” se encuentra tildada por defecto. En nuestra opinión, si la segmentación es importante, y es lo mejor que tienen LinkedIn, esta opción genera leads fuera del perfil que buscamos. No olvides quintar el tilde.

¿Y cuánto dinero tengo que poner por cada campaña?

El monto mínimo permitido por día es de USD 10 (LinkedIn recomienda USD 25). Pero lo más importante es cuál va a ser tu bid, cuánto dinero estás dispuesto a poner en la subasta.

IMPORTANTE: LinkedIn cobra USD 0.01 por encima de la puja anterior. Ej.: si mi puja es de USD 1 por clic, y quien sigue, está dispuesto a pagar 0.5 por el mismo clic, entonces yo soy el ganador de la puja, pero LinkedIn me cobra 0.51 por ese clic, sólo un centavo más.

Por lo tanto, si LinkedIn sugiere que tu bid sea de entre 0.20 y 0.50, pon una puja de 0.5 o superior. LinkedIn prioriza los avisos de quienes más están dispuestos a pagar. Yo haría lo mismo. 😉 

Tip.: Cuando realizas campañas de mensajes, LinkedIn muestra sólo un mensaje patrocinado por mes a un mismo usuario, con lo que aquí es más que importante que tu puja sea alta. En cambio, cuando corres una campaña con imágenes, LinkedIn puede mostrar hasta 7 avisos con imágenes de un anunciante en un período de 48 hs. a un mismo usuario. Por lo tanto, recuerda usar al menos 5 imágenes (lo máximo permitido), con diferentes creatividades y textos en estas campañas, no sólo una.  

En general, si uno se dirige a posiciones junior, el costo es menor que si uno apunta posiciones medias. Y si nuestro target son directores, presidentes o vicepresidentes de compañías medianas o grandes, el costo es más alto.

Llamados a la acción (CTA: Call to Action)

Cuando más comprometedor sea el llamado a la acción, mayor va a ser el costo por lead; esto es así independientemente del medio donde se realice publicidad, pero hay una diferencia marcada en LinkedIn.

Si el llamado a la acción es “Más información”, el costo por lead va a ser bastante menor que si la CTA es “Agendar llamada”.

Y si usas un lead magnet (puede ser un documento en formato PDF) con la CTA “Descargar”, el costo de obtener leads es aún más bajo (3, 4 o 5 veces menor).

En resumen, que el costo por lead en LinkedIn pueda ser mayor que en otros medios, no significa que el costo por cliente/venta sea mayor (lo que realmente nos importa). Y si el perfil de tus clientes pude ser enmarcado con las herramientas de segmentación que ofrece LinkedIn, no es fácil encontrar otro medio que lo supere para publicitar tus productos o servicios.

Ahora que ya tienes algo más de información y conoces algunos secretos acerca de cómo realizar publicidad en LinkedIn, ¿no es hora de hacer una prueba?

Carlos Traseira.